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神经科学与消费欲望

神经科学与消费欲望

愈来愈多地企业发现,若想要“深入人心”打动消费者,就不能不好好地认识一下神经科学。

随着神经科学发展日新月异,愈来愈多日本企业也投入研究怎么样行销才能最“深入人心”。而研究结果显示,乍看似乎八竿子打不着关系电信业和啤酒业,合作行销竟可以发挥一加一大于二的效果。

包含日本电信龙头NTT DoCoMo、广告巨擘博报堂(Hakuhodo),以及朝日与麒麟等啤酒大厂,一共11家代表性业者,从去年起便跨领域携手合作,共同投入神经科学与产品行销的研究。

研究团队负责人、日本ATR电算神经科学实验室的神经资讯部主任神谷之康(Yukiyasu Kamitani)指出,研究发现人类大脑对啤酒罐,和NTT DoCoMo的香菇头公仔吉祥物“DoCoMo DAKE”,竟会产生类似的反应。

换句话说,这代表如果NTT DoCoMo和啤酒公司联手行销,很可能就会产生加倍的广告效益。

分析大脑的电波活动

神经科学主要是在研究大脑活动,以及大脑活动与行为之间的连结关系。有些神经科学研究是运用功能性核磁共振技术,测量大脑内部的血液流动,有些则是利用脑电波仪,分析脑部的电波活动。

神经科学有助于先行预测人们对于各种刺激会产生什么反应、做出什么决定和行为。而行销者的工作就是设法去影响消费者的想法、决策和行为。所以从相关研究成果来看,显然所有的企业行销长,都不能不好好认识神经科学一番,了解大脑反应在人类感知与决策过程中所扮演的角色。

除了行销之外,若是企业能够排除诸如心理因素等其它干扰,取得客观的脑神经反应资料,了解消费者喜欢、不喜欢什么,也有助于打造出更完美的产品。

譬如日本机器人公司ZMP就已经开始运用神经科学来研发新的汽车设计,以提升驾驶体验。 ZMP与日本日立公司合作,在实验中让驾驶穿上特殊装备,纪录驾驶在开车过程中的脑部血液流动和心跳反应,再根据这些数据来进行改良,以求设计出更“容易驾驶”的汽车。

ZMP社长谷口恒也说,这么做是为了“更了解驾驶的心理状态”,进而设法去除会让驾驶产生压力的设计。

日本东海光学同样靠着神经科学知识,研发出新的双焦点透镜镜片Belna Resonas,提高清晰度,降低大脑承受压力,进而创造出高于传统镜片4倍的销售业绩。

应用范围扩及日常生活

拜脑部核磁共振技术及其它神经扫描装置的进步之赐,揭开了大脑决策过程中的“黑盒子”,今日的研究者已有更多机会,可以更准确地测量出人类大脑内部的实际反应,也让企业更了解消费者在购物的过程中,会受到哪些因素的刺激。

但专家指出,随着智慧型手机与平板电脑的普及,再加上应用“配戴运算”(wearable computing)技术的谷歌眼镜(Google Glass),问世指日可待,未来神经科学的产品行销研究,已经不限于在实验室内,而是可以跨到真实世界,进一步掌握真实消费者的真正反应。

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